Warum Storytelling im Vertrieb?

Beim Storytelling geht es in erster Linie darum, Informationen dramaturgisch zu bearbeiten und zu verdichten. Das heißt, Sie erzählen beispielsweise die Success Story eines Kunden nicht 1:1, wie sie sich tatsächlich abgespielt hat. Vielmehr greifen Sie den einen Aspekt heraus, der für Ihre Zielgruppe wirklich entscheidend ist, und erzählen die Geschichte aus dieser Perspektive. Streichen Sie alle anderen Informationen. Die Story muss einfach sein. Zu viele Akteure oder Handlungsstränge verwirren das Publikum schnell. Es wird Ihnen gedanklich nicht mehr folgen. Doch wie können Sie komplexe Sachverhalte in eine einfache Geschichte packen?

Der amerikanische Wissenschaftler und Experte für Storytelling, Randy Olson, propagiert eine einfache Methode, die berühmte Hollywood-Drehbuchautoren ebenso anwenden wie bedeutende Redner. Sie beruht auf den drei simplen Worten AND… BUT… THEREFORE, auf Deutsch UND… ABER… DESHALB. Mit dem konsequenten Durchhalten dieses Prinzips gelingt es, jede Information in eine für das Gehirn einfache Struktur zu pressen, die den Kern einer Geschichte ausmacht. Hier ein Beispiel für diese Struktur: „Sie halten das Prinzip für zu einfach? (Und) Das geht wohl den meisten anfangs so. Aber diejenigen, die das Prinzip verkomplizieren, werden scheitern. Deshalb sollten Sie es möglichst kurz und einfach halten, um gehirngerecht zu erzählen und zukünftig noch erfolgreicher zu überzeugen und zu verkaufen.“

Bevor Sie Ihre Geschichte erzählen, müssen Sie Ihre Kernbotschaft kennen. Was ist Ihre Absicht und wer ist Ihr Publikum? Versuchen Sie anfangs, Ihre Geschichte in einem einzigen Satz zu beschreiben. Das Gute daran ist, dass Menschen nach einem Satz sofort eine bestimmte Vorstellung von der Geschichte im Kopf haben und automatisch beginnen, die Lücken auszufüllen.

Welche Assoziationen wollen Sie mit Ihrer Story wecken? (Situation) Die vorgestellte ABT-Technik beruht im Grunde auf den drei Hauptsäulen jeder guten Geschichte. Sie beginnt meist mit der Beschreibung der Ausgangssituation. Hier erschaffen Sie eine gemeinsame Basis, dazu gehört auch ein sympathischer Held, mit dem sich Ihr Publikum identifizieren kann. Beschreiben Sie diesen Zustand UND schmücken Sie ihn aus, damit er Ihren Zuhörern lebhaft vor Augen steht.

(Konflikt) Im zweiten Schritt kommt der eigentliche Aufmerksamkeitsfaktor Ihrer Geschichte ins Spiel: Der Konflikt, das Problem, die Herausforderung. Vielleicht gibt es auch einen „Schurken“, etwa einen fiesen Mitbewerber oder bösen Chef. Vielleicht ist der „Schurke“ auch eine drohende Veränderung, zum Beispiel die Digitalisierung oder eine Umstrukturierung. Dafür steht das ABER. ABER lässt das Publikum aufhorchen und fesselt seine Aufmerksamkeit. Die Geschichte läuft nicht mehr wie vorhergesehen, es gibt einen Bruch. Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, der Ihren Helden oder auch Ihre Heldin vor eine scheinbar unlösbare Aufgabe stellt. Das baut Spannung auf. Nehmen Sie Ihre Zuhörer mit auf eine Reise. Beschreiben Sie die Anstrengungen des Helden, die Widrigkeiten, gegen die er kämpft, und seine Rückschläge, die er auf dem Weg zum Erfolg einstecken muss. Damit können sich sehr viele Menschen identifizieren.

Erkenntnis oder Botschaft DESHALB beschreibt die Transformation von der Ausgangssituation in den neuen oder gewünschten Zustand. Was hat Ihr Held, und damit stellvertretend auch Ihr Publikum, aus der Geschichte gelernt? Am Ende der Story kennen Ihre Zuhörer die Lösung des Problems und haben eine neue Erkenntnis gewonnen. Diese Erkenntnis ist mit positiven Gefühlen verbunden und mit Ihnen, dem Erzähler der Geschichte. Sie genießen demzufolge einen Vertrauensvorschub. Nutzen Sie ihn für weitere Verhandlungen. Falls Sie sich mit dem Begriff „Erkenntnis“ schwertun, ersetzen Sie ihn durch „Botschaft“.

Letztendlich soll Ihre Geschichte eine vertrauensvolle Basis für eine weitere Geschäftsbeziehung schaffen und eine positive Reaktion bei Ihrem Gegenüber hervorrufen. Geben Sie Ihrem Publikum am Ende einen Folgeimpuls, beispielsweise die Angabe einer E-Mailadresse für weiteren Kontakt oder Informationen. Marketing- und Werbeleute sprechen hier von einem „Call to Action“.

Eine weitere Variante für fortgeschrittene Storyteller kann ein sogenannter „Cliffhanger“ sein. Sie stoppen Ihre Geschichte an einem spannenden Punkt und versprechen eine Fortsetzung zu einem vereinbarten Zeitpunkt, zum Beispiel am Ende Ihrer Präsentation.

Denken Sie jetzt, Sie hätten in Ihren Verkaufsgesprächen keine Zeit, um lange Geschichten zu erzählen? Dann fragen Sie sich, wie können Sie Ihre Story kürzen? Wie lautet die Kurzfassung Ihrer Geschichte, die Sie einem wichtigen potenziellen Kunden in nur fünf Sekunden im Fahrstuhl erzählen? Richtig, hier ist vom sogenannten „Elevator Pitch“ die Rede, der oftmals in Verkaufsratgebern empfohlen wird.

Viele Verkäufer halten es für nahezu unmöglich, ihre komplexen Produkte oder Dienstleistungen derart komprimiert zu einer Geschichte zusammenzufassen. Statt sich auf eine Kernbotschaft zu konzentrieren, basteln beispielsweise viele Vertriebsmitarbeiter an immer neuen Folien ihrer PowerPoint Präsentationen und fügen hier noch eine Grafik und da noch ein Argument hinzu.

Hier ist das grundlegende Problem: Die meisten Produkte und Dienstleistungen einer Kategorie sind vergleichbar, vielleicht sogar austauschbar. Wie will man da die Zielperson oder die Zielgruppe von der eigenen Leistung überzeugen? Eine Vielzahl von Fakten kann und will sich kein Mensch merken. Eine spannende Geschichte jedoch verbindet Menschen mit ihren Emotionen und bleibt auf diese Weise besser hängen. Deshalb lohnt es sich, den umgekehrten Weg zu gehen und sich zunächst auf das Wesentliche zu konzentrieren. Um die ABT-Strategie anzuwenden, brauchen Sie nur weniger Sätze. Überarbeiten Sie Ihre Argumentation mit der UND/ABER/DESHALB-Technik und finden Sie Ihre Kernbotschaft, die Sie, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einzigartig macht. Kommunizieren Sie auf spannende Art und Weise den Nutzen, den Sie Ihrem potenziellen Kunden anbieten, ohne sich in Details zu verlieren.

Aktivieren Sie dabei die Gefühle Ihrer Kunden und wecken Sie über die Botschaft Ihrer Geschichte Hoffnung und Zuversicht. Wenn Sie diese Verkaufsstrategie verinnerlicht haben, werden Sie feststellen, wie leicht sie sich auf alle neuen Informationen und Argumente anpassen lässt. Eine gute Story muss nicht lang sein. Experten nennen eine Zeitspanne von einer bis drei Minuten. Fünf Minuten gelten als Maximum, doch wie lang Ihre Geschichte sein darf, hängt letztlich davon ab, wie gut Sie sie erzählen.

Gute Geschichten sorgen für emotionale Beteiligung und Reaktionen. Das merken Sie beispielsweise, wenn Sie einen spannenden Film sehen und sich Ihr Pulsschlag erhöht, obwohl Sie genau wissen, dass es nur ein Film und nicht real ist.

Randy Olson verweist auf die Studienrichtung „Neurocinematics“. In Versuchsreihen verwenden Neurophysiologen die funktionelle Magnetresonanztomographie, abgekürzt fMRT, um die Gehirnaktivität von Menschen zu beobachten, während sie Filme sehen. Bei entsprechenden Versuchen wurden die Ergebnisse zweier Gruppen gegenübergestellt. Zum einen Menschen, die einen Film schauen, der eine Geschichte erzählt, zum anderen Menschen, die einen Film ohne Geschichte ansehen.

Die Ergebnisse dieser Versuche belegen, dass die Gehirnaktivitäten der einzelnen Personen, die einer Geschichte folgen, sich einander angleichen. Geschichten schaffen gleiche Wellenlänge. Dies bewerten die Forscher als effektive Kommunikation. Im Gegensatz dazu unterscheiden sich die Gehirnaktivitäten der Personen, denen keine Geschichte gezeigt wird, stark voneinander – keine gleiche Wellenlänge! Das deutet auf eine ineffektive Kommunikation hin.

Mit einer guten Story stimmen Sie Ihr Publikum demzufolge auf eine gute gemeinsame Kommunikations- und Verständnisbasis ein. Und das ist gehirngerecht: Die emotionale Wellenlänge stimmt und schafft die beste Basis, dass der Verstand die Argumente akzeptiert.

Alexander Christiani, ein führender Coaching-Experten für Führungskräfte, belegt wie wichtig Storytelling im Vertrieb ist, anhand weiterer Forschungsergebnisse. Diese zeigen, dass das Gehirn sieben „Ja-Sensoren abfragt“, bevor es eine Entscheidung trifft. Wird einer dieser Sensoren angesprochen, reagiert zunächst das Bauchgefühl. Falls keiner dieser Sensoren angesprochen wird, muss das Gehirn nachdenken und kann so lange keine Entscheidung treffen. Sorgen Sie deshalb mit einer guten Story dafür, die richtigen Sensoren Ihrer Kunden oder Geschäftspartner zu aktivieren.

Egal was Sie verkaufen – Ihre Person, Ihre Idee oder Ihr Produkt – immer gilt: Das Gefühl, das Sie Ihrem Gegenüber vermitteln, wirkt wesentlich stärker als alle Fakten, die Sie auf den Tisch legen. Für einen erfolgreichen Storytelling-Verkauf dürfen Sie sich deshalb nicht scheuen, Produkte und Dienstleistungen zu „vermenschlichen“.

Natürlich brauchen Sie verständliche Information und starke Argumente für den Verstand. Aber: Sie brauchen noch mehr, denn Sie wollen die Emotion Ihres Adressaten ansprechen. Bereichern Sie Ihre Geschichte mit Emotionen und mit ein wenig Sex-Appeal. Um an die Gefühle Ihres Publikums zu appellieren, dürfen Sie durchaus zu Ihren Schwächen und Niederlagen stehen. Wichtig ist, dass Sie zeigen, was Sie daraus gelernt haben. Denken Sie an den Helden, der zunächst durch ein tiefes Tal der Tränen gehen muss, wenn Sie das nächste Mal Ihre eigene Geschichte oder die Ihres Produktes erzählen. Was meinen Sie, wirkt glaubhafter und gräbt sich tiefer in das Bewusstsein Ihres Publikums ein: Der trockene Bericht eines steilen Durchmarschs zum Erfolg? Oder eine spannende authentische Geschichte, die auch die Bewältigung von Zweifeln oder Problemen miteinschließt? Was und wie viel Sie dabei von sich oder Ihrem Unternehmen preisgeben, liegt dabei natürlich ganz bei Ihnen.

Mit guten Geschichten können Sie Ihre Argumentation stärken und noch erfolgreicher verkaufen. Alles was Sie dazu brauchen, ist Offenheit gegenüber der Methode und eine gute Vorbereitung. Deshalb lohnt sich die Teilnahme an einem Storytelling Seminar. Wenn Sie die Methode lernen, werden Sie merken, wie viel Spaß Storytelling-Verkauf macht und wie gut es bei Ihren Kunden ankommt. Probieren Sie es aus und werden Sie zum Helden Ihrer eigenen Erfolgsstory.